Как дистрибьютор стройматериалов увеличил маржинальную прибыль на 18% без роста рекламного бюджета

01 / СИМПТОМ

Количество заявок оставалось стабильным, но рост рекламных расходов почти перестал давать сопоставимый рост прибыли.

Основные симптомы:

- часть кампаний показывала хороший CPL, но приносила слабые сделки
- менеджеры считали все заявки примерно одинаково ценными
- маркетинг видел лиды, но не видел итоговую маржу
- дорогие сделки могли выглядеть эффективными только из-за высокого среднего чека
- отдельные товарные категории забирали значительную часть бюджета
- руководство не могло точно определить, какие рекламные направления стоит масштабировать

Снаружи проблема выглядела как снижение эффективности рекламы.

Но реальная экономика отдельных источников оставалась почти невидимой.

02 / ПРОБЛЕМА

Бизнес принимал решения о маркетинговом бюджете по промежуточным метрикам вместо фактического денежного результата.

Коммерческий путь:

Реклама -> Заявка -> Квалификация -> Расчет -> Сделка -> Оплата -> Маржинальная прибыль

Маркетинг видел первые этапы цепочки, а данные о сделках и марже находились отдельно.

В результате кампания могла выглядеть эффективной по стоимости заявки и одновременно приносить бизнесу меньше прибыли, чем более дорогой источник.

Основной разрыв находился между маркетинговыми данными и экономикой сделки.

03 / ПРИЧИНА

Причина оказалась не только в рекламных настройках.

Основные ограничения находились в данных и процессе принятия решений:

- рекламные системы оптимизировались по заявкам
- CRM не передавала обратно данные о качестве и результате сделки
- товарные категории не сравнивались по маржинальности
- повторные заказы не связывались с первоначальным источником клиента
- маркетинг оценивался по CPL и количеству лидов
- прибыльность разных сегментов клиентов почти не учитывалась
- отсутствовала единая модель от рекламного расхода до денег

Компания знала, сколько стоит заявка.

Но не знала, сколько прибыли приносит каждый рекламный рубль.

04 / СТОИМОСТЬ ПОТЕРИ

При рекламном бюджете 480 000 ₽ в месяц часть инвестиций направлялась в кампании с хорошими верхнеуровневыми показателями, но слабой экономикой сделок.

Исходная модель:

- рекламный бюджет: 480 000 ₽
- квалифицированные заявки: 214
- оплаченные сделки: 61
- выручка из рекламного потока: 6,8 млн ₽
- маржинальная прибыль: 1,84 млн ₽
- ROMI по маржинальной прибыли: 283%

Проблема заключалась в структуре результата.

Часть бюджета создавала много заявок, но слабую маржу.

Другая часть выглядела дороже по CPL, но приводила клиентов с более крупными, прибыльными и повторными заказами.

Без связи рекламы с экономикой бизнес рисковал масштабировать не прибыль, а объем.

05 / ПРИОРИТЕТ

Увеличивать рекламный бюджет до устранения этой проблемы было невыгодно.

Приоритет определили так:

- существующий поток спроса уже был достаточным для анализа
- компания имела историю сделок и оплат
- основные данные уже существовали, но находились в разных системах
- перераспределение текущего бюджета требовало меньше ресурсов, чем поиск нового канала
- результат можно было измерять напрямую через маржинальную прибыль

Поэтому сначала решили понять, где именно рекламный бюджет создает деньги, а где только активность.

06 / ПРОВЕРКА

Собрали единую модель от рекламного источника до маржинальной прибыли.

Проверили:

- рекламные расходы по кампаниям
- стоимость заявки
- стоимость квалифицированного лида
- конверсию в расчет
- конверсию в оплату
- средний чек
- маржинальность товарных категорий
- длительность сделки
- повторные покупки
- прибыль по источникам и сегментам клиентов

После этого сравнили кампании не по CPL, а по итоговой экономике.

Ключевой показатель:

Рекламный расход -> Оплаченная сделка -> Маржинальная прибыль

07 / РЕШЕНИЕ И ВНЕДРЕНИЕ

Связали рекламу, CRM и экономику продаж в единую систему принятия решений.

Что внедрили:

- единые идентификаторы источников заявок
- передачу данных о сделках из CRM
- учет выручки и маржинальности по заказам
- разделение кампаний по товарным категориям
- сегментацию клиентов по экономической ценности
- контроль стоимости оплаченной сделки
- аналитику повторных заказов
- дашборд по маржинальной прибыли
- регулярное перераспределение бюджета на основе денег, а не количества заявок

После анализа сократили инвестиции в направления с низкой маржинальной отдачей и перенесли бюджет в категории и сегменты, которые приносили бизнесу больше прибыли.

Общий рекламный бюджет не увеличивали.

08 / РЕЗУЛЬТАТ

После перераспределения бюджета количество заявок немного снизилось, но качество коммерческого результата выросло.

Сравнение модельных показателей:

- рекламный бюджет: 480 000 ₽ -> 480 000 ₽
- квалифицированные заявки: 214 -> 196
- оплаченные сделки: 61 -> 65
- выручка: 6,8 млн ₽ -> 7,2 млн ₽
- маржинальная прибыль: 1,84 млн ₽ -> 2,17 млн ₽
- прирост маржинальной прибыли: +18%

Компания стала получать больше прибыли при том же объеме рекламных инвестиций.

Количество лидов перестало быть главным критерием эффективности.

09 / ДЕНЕЖНЫЙ ЭФФЕКТ

При том же рекламном бюджете маржинальная прибыль выросла с 1,84 млн ₽ до 2,17 млн ₽ в месяц.

Расчетный прирост:

- дополнительная маржинальная прибыль: 330 000 ₽ / мес.
- рост маржинальной прибыли: +18%
- дополнительный рекламный бюджет: 0 ₽

Главное изменение произошло не в количестве заявок.

Компания начала направлять рекламный бюджет туда, где он создавал больше денег.

Реклама -> Сделка -> Маржа -> Повторный заказ

Маркетинг стал управляться через экономический результат, а не через промежуточные метрики.

10 / СЛЕДУЮЩАЯ ТОЧКА РОСТА

После перераспределения рекламного бюджета следующим ограничением стала ценность клиента на длинном горизонте.

Следующие задачи:

- увеличить долю повторных заказов
- определить наиболее прибыльные клиентские сегменты
- развить персональные коммерческие предложения
- повысить средний объем поставки
- увеличить долю высокомаржинальных категорий
- учитывать LTV при распределении маркетингового бюджета
- прогнозировать спрос и загрузку отдела продаж

Следующий вопрос уже не "какая реклама приносит больше заявок".

Следующий вопрос -> какие клиенты создают больше прибыли за весь период работы с компанией и как привлекать больше именно таких клиентов.